在傳統(tǒng)零售業(yè)持續(xù)下滑、增長疲軟的商業(yè)環(huán)境下，電商作為新興商業(yè)模式經(jīng)過近幾年的“瘋狂”增長，也于今年逐步回歸為商業(yè)渠道的一種方式，線下實體店與線上電商的經(jīng)營者們已隱約意識到一種新的商業(yè)模式即將產(chǎn)生，也就是“馬云們”、“各商界大佬們”近期提出的“新零售”。
“新零售”到底是什么?眾說紛紜。馬云提出的“新零售”是線上線下物流整合發(fā)展的零售新形態(tài)，側(cè)重于全渠道整合，繼續(xù)在推廣其物流生態(tài)系統(tǒng)。銀泰CEO陳曉東則提出要做好“商品通”、“服務(wù)通”和“會員通”三通，打通物流、供應(yīng)鏈和商品三大系統(tǒng)，側(cè)重于實體店的運營;而天虹商場總經(jīng)理高書林則提出零售企業(yè)要根據(jù)消費需求變化去創(chuàng)造相適應(yīng)的新的零售價值，側(cè)重于線下的價值創(chuàng)新。當(dāng)然還有更多的專家提出更多、更能反映未來零售內(nèi)涵的觀點，供各位零售人去思考和實踐。
筆者從事商業(yè)近二十年，近幾年來的商業(yè)競爭促使實體店不斷轉(zhuǎn)型或升級，與電商“斗”，與購物中心等新業(yè)態(tài)“爭”，這本身在推動商業(yè)文明進(jìn)程中具有里程碑意義，但實踐者很多，成功者廖廖。各位大佬們提出的觀點大都是戰(zhàn)略層面，有點“高大上”。但大家均回避了商業(yè)競爭中常用的“低價策略”。
自古至今，價格的運用一直是商業(yè)不可回避的重要策略，價格也構(gòu)成商業(yè)競爭的核心要素之一。所以筆者與各位共同探討一下“新零售”環(huán)境下商業(yè)企業(yè)的低價策略思考。
筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)只有將低價策略進(jìn)行到底，企業(yè)才算懂得消費者，商業(yè)模式才有未來。
一、低價是真需求
追求低價格一直以來是消費者隱藏在內(nèi)心最深處的需求，也是最真實的需求，無論在何種商業(yè)環(huán)境下。從傳統(tǒng)零售環(huán)境下，百貨商店是消費者購物的主要渠道，每次的周年慶、節(jié)假日所開展的促銷活動，無一例外以“優(yōu)惠酬賓”、“超低折扣”等圍繞商品價格所做的宣傳，也引誘消費者“趨之若鶩”的利器，只是被百貨店的營銷包裝所迷惑，推動著百貨店單日業(yè)績一波又一波的“追高”，一日可銷售上億元的“創(chuàng)記錄業(yè)績”頻頻見于報端。
近幾年電商能得到迅速發(fā)展，低價競爭仍是其慣用的手段。各種折扣券、專場會、預(yù)購、爆款等形式，均是圍繞商品價格來做文章，而且電商在風(fēng)險投資、追求高增長的環(huán)境下，長期以“虧本”的價格參與競爭，從而導(dǎo)致到目前為止，沒有一個電商企業(yè)能贏利。但消費者在這場線下線下中得到了“低價”的實惠，是因為“低價”真正觸動了消費者的購物心理防線，從“惜買”到“敗家買”，說明“低價”確定很厲害，當(dāng)然也存在諸多的浪費現(xiàn)象。
追求低價不單單是低收入人群的需求，其實高凈值人群也加入了追求低價的行列，近幾年國內(nèi)興起的“奧特萊斯”熱，吸引了這一部分人群分流到這個業(yè)態(tài)中。而且隨著出境的更加便利，消費者在國外購物的熱情不減。這些行為表明，無論消費者的收入如何，追求低價才是真需求。
當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率的提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和流通成本將趨向進(jìn)一步下降，所以將會有更多的產(chǎn)品以更低的價格來滿足消費者的需求。
二、低價不等于低品質(zhì)
一直存在于人們腦海里的是“低價等于低質(zhì)”，或“廉價貨”等概念，這主要是在上世紀(jì)九十年代，由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，市場上商品緊缺，商業(yè)秩序未能建立，商品交易信息不透明，一些商人利用消費者的“信息缺乏”，提供一些低質(zhì)品、次品乃至假貨，以很低的價格銷售給低收入人群，有時也會在城市的市場中銷售。
信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得消費者消費觀念出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變，消費者對商品品質(zhì)的追求越來越高。而消費者與生產(chǎn)者之間的信息透明度將越來越高，某種產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者感受也在網(wǎng)絡(luò)盛行時代變得更加透明、可信，消費者受騙的機(jī)率更小。而企業(yè)自律要求和國家法律法規(guī)的完善，也對低質(zhì)商品起到很大的抑制作用。所以低質(zhì)商品在“新零售”環(huán)境下將“絕跡”，因為其市場需求將越來越窄。
新零售環(huán)境下，物超所值仍是商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，企業(yè)也充分認(rèn)識到“低價不等于低品質(zhì)”，可以通過整合資源，降低生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，提高效率，真正為消費者提供高品質(zhì)的商品。銀泰集團(tuán)近期推出的“好東西不貴”的價格策略，就是要將高品質(zhì)的商品以較低的價格進(jìn)行出售，通過與品牌商的戰(zhàn)略合作，將好商品提供給顧客。美國的梅西百貨通過自采的方式向全球采購“好產(chǎn)品”，給消費者更多的選擇。近年興起的跨鏡電商、全球代購等模式，也是商家通過更多的渠道將國外的好商品以更低的價格提供給國內(nèi)消費者。小米則通過挖掘社會資源，整合設(shè)計和生產(chǎn)，將智能手機(jī)產(chǎn)品的價格降低千元級以下，為更多的消費者使用智能手機(jī)提供可能，他們推出的接線板、臺燈、空氣凈化器等高質(zhì)低價產(chǎn)品也廣受消費者喜愛。
三、高消費價值是未來
價格一直是消費者購買商品的主要考慮因素，因為它表示這個商品是否“值”?是衡量商品價值的主要標(biāo)志。但隨著消費經(jīng)濟(jì)的到來，消費者的消費觀念已從注重商品性能，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭徫矬w驗，即購物趨向于“高消費價值”，而價格只是其中因素之一，環(huán)境、服務(wù)、便利、體驗等構(gòu)成了消費者消費決策的關(guān)鍵要素。
在新零售環(huán)境下，無論是線上電商，還是線下實體店，在轉(zhuǎn)型或升級的過程中，已將影響消費者決策的要素考慮在內(nèi)，通過提供“高消費價值”來吸引消費者，也使得處于“新常態(tài)”下的零售商業(yè)企業(yè)也能百花齊放，不斷涌現(xiàn)嶄新的商業(yè)形態(tài)和面貌。在消費者印象中一直以高價著稱的實體店，為迎合消費需求的變化，也紛紛在經(jīng)營方式、環(huán)境改造、豐富功能等方面探索新模式：年初開業(yè)的上海百盛優(yōu)客廣場以全新的城市奧萊模式、新穎的商場環(huán)境、獨特的營銷推廣等，成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，受到了業(yè)界的一致認(rèn)可，其在年內(nèi)再開10家店的雄心表明了此模式目前在業(yè)界的成功;而上海大悅城則以時尚地標(biāo)式的姿態(tài)、屋頂摩天輪的愛情宣言、街區(qū)的場景化布局，吸引大批年輕時尚的消費群;大家熟悉的全家便利則不斷豐富商品品類，增加鮮食品種，改進(jìn)購物環(huán)境，已成為便利店的領(lǐng)頭羊;還有新近剛開業(yè)的步步高梅溪新天地，集休閑娛樂、體育賽事為一體的購物中心，打造成超級娛樂大IP。而線上電商在前些年以低價沖擊實體店而得以迅猛發(fā)展，也在尋求與線下實體店的融合，增加消費者的購物體驗，以迎合消費者的需求變化：阿里已與銀泰商業(yè)合作，將線上與線下相結(jié)合，通過線上線下同品、同價、同促銷的形式，嘗試著將更高價值的消費體驗提供給消費者。而每年的雙11狂歡節(jié)，已從單純的商品價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全民娛樂節(jié)，讓消費者在娛樂狂歡中享受購物的樂趣。品牌商也從消費者的需求變化出發(fā)，從不同方面創(chuàng)造“高消費價值”，取得消費者的青睞：ZARA等快時尚品牌，以時尚、低價為訴求點，通過全球化的設(shè)計、高效的物流，成為年輕一族的追棒品牌;優(yōu)衣庫則以高科技的面料、低廉的價格、全球化的資源配置，擁有一大群目標(biāo)顧客;而MK、COACH等輕奢品牌則以國際化的形象、中等的價格，滿足追求時尚白領(lǐng)的需求。
在不斷發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，將會如各位商業(yè)大佬所言的，會有更多創(chuàng)新的商業(yè)實踐涌現(xiàn)，更好地滿足消費者需求，推進(jìn)商業(yè)文明向更加精致、智能方向發(fā)展。隨著科技的摩爾定律，發(fā)生在零售商業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)將不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞剑绾斡煤玫蛢r策略，讓消費者在“高消費價值”的驅(qū)動下，更加理性進(jìn)行品質(zhì)消費，商業(yè)企業(yè)才會有更加美好的未來。